Un’analisi incrociata dei principali report internazionali sul settore della comunicazione mostra un quadro opposto: le relazioni pubbliche corrono, le imprese italiane restano indietro. Il commento del giornalista catanese e consulente di comunicazione strategica Salvo Longo.
Pmi italiane, Intelligenza Artificiale e Comunicazione Strategica
Tre piccole e medie imprese italiane su quattro non hanno ancora messo mano all’intelligenza artificiale, né hanno in programma di farlo nel prossimo futuro. A certificarlo è la Ricerca 2025-2026 dell’Osservatorio Innovazione Digitale nelle PMI del Politecnico di Milano, condotta su un tessuto produttivo che conta oltre 240mila realtà, responsabili di più del 40% del fatturato nazionale e di circa il 40% dell’occupazione privata. Appena il 7% delle aziende censite ha attivato percorsi formativi dedicati per i propri collaboratori.
Il quadro non migliora se si allarga lo sguardo al resto d’Europa: i dati della Commissione Europea, ripresi nel comunicato con cui Confartigianato Imprese e OpenAI hanno lanciato ad aprile lo “SME AI Accelerator”, un programma di formazione gratuito rivolto alle piccole imprese italiane, collocano l’Italia al diciottesimo posto su 27 Paesi membri per adozione dell’intelligenza artificiale nelle aziende.
Il commento: “Un ritardo che si somma a un altro, meno visibile”
«Il dato tecnologico è quello che salta all’occhio, ma non è l’unico — spiega Salvo Longo, giornalista catanese, fondatore di ufficiostampaecomunicazione.com ed esperto di comunicazione strategica e ufficio stampa —. Le imprese che non sanno raccontare con chiarezza cosa fanno rischiano di sparire non solo agli occhi dei giornalisti, ma anche di fronte ai sistemi di intelligenza artificiale che milioni di persone consultano ogni giorno per orientarsi tra prodotti, servizi e fornitori. È un secondo ritardo, meno evidente del primo, ma altrettanto concreto».
Il paradosso: mentre le imprese restano ferme, la comunicazione accelera
Mentre le PMI italiane restano ai margini della trasformazione tecnologica, il settore delle relazioni pubbliche e della comunicazione d’impresa vive un’evoluzione di segno completamente opposto, documentata da diversi report internazionali pubblicati nei primi mesi del 2026.
Il report “Inside PR 2026” di Cision, realizzato su un campione di quasi 600 professionisti tra Stati Uniti e Regno Unito, segnala che il 91% degli operatori utilizza ormai stabilmente l’intelligenza artificiale generativa nel proprio lavoro. Il report “State of AI in PR 2026” di Muck Rack, su un campione di 564 professionisti, conferma un’adozione al 76%, sostanzialmente stabile rispetto al 75% dell’anno precedente: un segnale che il settore ha ormai raggiunto una fase matura, dopo una crescita molto rapida tra il 2023 e il 2025.
Sul fronte dei contenuti, il report “State of Digital PR 2026” di BuzzStream mostra che l’uso dei comunicati stampa come strumento di lavoro è salito dal 68,8% al 79,1% in un solo anno, mentre il contenuto costruito su dati propri resta la tattica più diffusa in assoluto, adottata dal 95,9% dei professionisti. Lo stesso studio evidenzia che il 75% degli operatori giudica il proprio lavoro più complicato rispetto a dodici mesi prima, segno di un settore sotto pressione ma in piena trasformazione.
Perché conta essere citati dall’intelligenza artificiale
Il dato più nuovo, tra quelli emersi nei report 2026, riguarda un obiettivo che fino a poco tempo fa non esisteva nemmeno come categoria di misurazione: il 66,2% dei professionisti di digital PR indica ora la presenza nelle citazioni dei sistemi di intelligenza artificiale come un risultato strategico della propria attività, secondo BuzzStream. A dare basi scientifiche a questa tendenza è uno studio del 2024 firmato da un gruppo di ricercatori di Princeton University, Georgia Tech, Allen Institute for AI e IIT Delhi, presentato alla conferenza ACM SIGKDD: l’analisi ha dimostrato che l’inserimento di dati statistici, citazioni verificabili e fonti autorevoli in un contenuto può aumentarne la visibilità nelle risposte dei motori generativi fino al 40%.
«Non è un caso che il settore internazionale stia riscoprendo il valore dei dati verificabili e delle fonti autorevoli — aggiunge Longo —. È lo stesso principio su cui si fonda da sempre il lavoro di un ufficio stampa serio: costruire contenuti solidi, con numeri reali e riscontrabili, non per assecondare un algoritmo, ma perché è così che si costruisce credibilità, con un giornalista come con un sistema di intelligenza artificiale. Le PMI italiane che vogliono restare competitive non possono più considerare la comunicazione un costo accessorio, ma un investimento diretto sulla propria visibilità, presente e futura».
Una finestra di opportunità destinata a restringersi
Il quadro complessivo suggerisce una lettura che va oltre l’allarme sul ritardo tecnologico: le imprese italiane che decidono oggi di investire in una comunicazione strutturata, anche con budget contenuti, si trovano in una posizione di vantaggio relativo proprio perché la maggioranza dei concorrenti resta ferma su entrambi i fronti, quello tecnologico e quello comunicativo. Un vantaggio che, secondo le stesse dinamiche di mercato descritte dai report internazionali, è destinato a ridursi man mano che il resto del sistema produttivo recupererà terreno.
Chi è Salvo Longo
Salvo Longo è giornalista catanese, pubblicista dal 2004, e consulente di comunicazione strategica. Si occupa di gestione dell’ufficio stampa, comunicazione strategica e media relations per piccole e medie imprese, professionisti e realtà del terzo settore. È autore di alcuni manuali sulla comunicazione.
